Większość ludzi nie wie, jakie dane o nich ma Facebook

Niecałe 75 proc. dorosłych Amerykanów nie zdaje sobie sprawy, że Facebook gromadzi dane na temat ich profilu psychologicznego i zainteresowań, które potem wykorzystywane są dla celów marketingu profilowanego.

Zaiste, obraz nakreślony przez ostatnie badania Pew Research Center wygląda bardzo ponuro.

Ile wie o nas Facebook?

Wydarzenia ostatnich kilku miesięcy w kontekście powszechności wiedzy o mechanizmach profilowania na potrzeby marketingu niewątpliwie mają bardzo edukacyjny charakter. Ludzie na całym świecie dzięki doniesieniom o licznych naruszeniach prywatności mieli okazję dowiedzieć się trochę więcej na temat tego, jak działają ich ulubione aplikacje społecznościowe i dlaczego są one dostępne bezpłatnie.

Jak wynika jednak z badań Pew Research, wiedza nie upowszechnia się dostatecznie szybko i wiele osób wciąż nie zdaje sobie sprawy z tego, że największa sieć społecznościowa świata, Facebook, gromadzi na temat ich codziennych zachowań mnóstwo informacji. Badanie wykazało, że użytkownicy nie mają również zielonego pojęcia o tym, gdzie są przechowywane dane na ich temat. Nie wiedzą też w przeważającej mierze o istnieniu specjalnej podstrony Facebooka, na której można znaleźć informacje na temat własnej aktywności w serwisie Zuckerberga.

Pew skupił się przede wszystkim na tym portalu społecznościowym, bo jak stwierdzili badacze, odgrywa on niezwykle ważną rolę w medialnym ekosystemie świata.

Jak uważa jednak dyrektor Pew Research ds. badań internetowych i technologicznych, Lee Rainie, prywatność ma znaczenie dla Amerykanów. To klasyczna amerykańska wartość, ale jednak kiedy są online i robią różne rzeczy, zachowują się tak, jakby zbieranie i analizowanie ich danych osobowych było dla nich czymś zupełnie w porządku. Według niego ta niespójność światopoglądowa wynika z faktu, że mieszkańcy USA nie do końca zdają sobie sprawę z tego, co się dookoła nich dzieje. Nie mają do tego wystarczającej wiedzy.

Można niejako odnieść wrażenie, że to klasyczny przykład chwili, w której postęp wyprzedza możliwość adaptacji człowieka do zastanej rzeczywistości. Nieliczni tylko, a może po prostu bardziej zorientowani i dociekliwi, zainteresują się tym, jakie zmiany zachodzą wokół nich. Inni będą zaś żyli w przekonaniu, że problemy takie jak naruszenia prywatności ich nie dotyczą (ostatecznie nie mam nic do ukrycia wciąż króluje w dyskusjach z pewnym rodzajem użytkowników urządzeń i aplikacji) i problem de facto nie istnieje. Nic bardziej mylnego.

Wyniki

Omawiane w tym artykule wyniki pochodzą z badania, które przeprowadzono na reprezentatywnej dla USA próbie 963 osób korzystających z Facebooka w wieku od 18 lat. Jak już wcześniej pisałam, Facebook dzięki podstronie preferencji dotyczących reklam umożliwia użytkownikom sprawdzenie, w jaki sposób algorytm serwisu kategoryzuje ich zainteresowania bądź inne dane na potrzeby marketingu.

Po wejściu w ustawienia preferencji reklam, zdecydowana większość badanych (88 proc.) stwierdziła, że Facebook sam wygenerował na ich temat jakieś informacje. Nieco ponad połowa z nich uważała (59 proc.), że stworzone przez serwis kategorie rzeczywiście odzwierciedlają ich zainteresowania. 27 proc. respondentów z kolei oceniło, że klasyfikacja Facebooka nie ma nic wspólnego ze stanem faktycznym lub też jedynie w niewielkim stopniu opisuje ich osobę. Co warto podkreślić – ponad połowa użytkowników serwisu (51 proc.) ocenia, że nie czuje się komfortowo ze świadomością tego, iż firma klasyfikuje ich w taki sposób.

W przypadku wielu użytkowników w zakładce preferencji reklamowych można znaleźć informacje nie tylko na temat tego, jak korzystają z aplikacji (rodzaj urządzenia, sieci). Dla znacznej części osób w zakładce zgromadzone zostały także szczegółowe informacje dotyczące afiliacji politycznej, kwestii światopoglądowych czy grupy etnicznej, z której się wywodzą.

Jak widzą nas społecznościówki? Drugie badanie

Pew Research Center przeprowadziło też inny eksperyment, w którym wzięła udział grupa dorosłych Amerykanów stanowiąca reprezentatywną próbę. Uczestnicy badania korzystali także z innych platform społecznościowych, takich jak Twitter czy Instagram. Jego wyniki pozwalają na nieco szerszy ogląd względem poprzedniej analizy, opartej tylko na informacjach dotyczących Facebooka.

Rezultaty badania wskazują, że użytkownicy portali społecznościowych generalnie są przekonani, iż stosunkowo łatwo na podstawie gromadzonych danych można określić ich cechy i zainteresowania. Większość osób korzystających ze społecznościówek (84 proc.) uważa, że bardzo łatwo lub stosunkowo łatwo portale społecznościowe mogą określić ich rasę lub pochodzenie etniczne. Hobby i zainteresowania mają być dla sieci społecznościowych łatwe do wskazania według 79 proc. ankietowanych, przynależność polityczna – według 71 proc., a wyznawana religia – według 65 proc.

Z kolei 28 proc. użytkowników mediów społecznościowych uważa że serwisom tym trudno byłoby poznać ich preferencje polityczne. Co ciekawe, to niemal tyle samo osób, ile w pierwszym badaniu stwierdziło, że przypisana im afiliacja polityczna jest niedokładna lub nie ma nic wspólnego ze stanem faktycznym.

Badanie Pew wykazało, że około połowa użytkowników Facebooka (51 proc.) ma przypisaną przynależność polityczną określaną przez platformę jako „liberalna”, „bardzo liberalna” lub „konserwatywna”. Wśród osób, którym serwis przypisuje afiliację polityczną, 73 proc. uważa, że otrzymana klasyfikacja jest bardzo lub umiarkowanie dokładna, podczas gdy 27 proc. utrzymuje, że kategoria Facebooka nie opisuje ich wcale bądź jedynie w niewielkim stopniu.

Istnieje przy tym pewna rozbieżność pomiędzy tym, co użytkownicy mówią na temat swojej orientacji politycznej, a tym, co przypisuje im Facebook. To widoczne w szczególności wśród osób, które określają siebie samych jako “umiarkowanych”. Blisko 36% z nich twierdzi, że nie są dokładnie sklasyfikowani przez portal. Z kolei 20% samozwańczych liberałów i 25% tych, którzy określają siebie jako konserwatywnych, twierdzi, że Facebook mija się z prawdą, opisując ich zapatrywania polityczne.

Wyniki uzyskane przez Pew podkreślają rolę przejrzystości i kontroli w całej branży reklamowej, a także potrzebę większej edukacji konsumentów w zakresie kontroli, którą dajemy na wyciągnięcie ręki ludziom – podkreślił w oświadczeniu rzecznik Facebooka Joe Osborne, komentując wyniki ośrodka. W tym roku robimy więcej, aby ustawienia (na Facebooku – red.) były łatwiejsze w obsłudze i przeprowadzimy więcej bezpośrednich spotkań na temat reklamy i prywatności – dodał.

Pojawiające się coraz częściej w przestrzeni publicznej pytania dotyczące tego, jak zgromadzone dane mogą być niewłaściwie wykorzystane do manipulowania ludźmi, zmusiły jednak wielkie portale społecznościowe do defensywy. W odpowiedzi giganci technologiczni zareagowali, promując narzędzia, które – jak sami twierdzą – oferują przejrzystość swoich praktyk biznesowych; w przypadku Facebooka są to wspomniane już ustawienia preferencji użytkownika względem reklam. Podobną funkcjonalność oferuje także Google.

Poza promowaniem tego typu rozwiązań online firmy zdecydowały się również wyjść do ludzi w sensie dosłownym. W grudniu ubiegłego roku Facebook stworzył tymczasowe centrum na Manhattanie w Nowym Jorku, aby w ten sposób (uznając, że kontakt twarzą w twarz będzie lepszy) przekazywać swoim użytkownikom informacje dotyczące prywatności i reklam spersonalizowanych na swoim portalu.

Kapitalizm inwigilujący

Omawiając tematykę prywatności i reklam warto nadmienić jeszcze o jednym aspekcie dotyczącym reklam i biznesu, jaki wykształcił się na przestrzeni lat.

W zeszłym tygodniu swoją premierę miała książka The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power pióra amerykańskiej profesor Harvard Business School Shoshany Zuboff. Autorka argumentuje, że usługi cyfrowe oferowane przez Facebooka czy Google’a nie powinny być postrzegane przez społeczeństwo jako błogosławieństwo naszych czasów. Zamiast tego – jak pisze – usługi te stanowią nową i problematyczną formę wolnego rynku, który bazuje na przewidywaniu i wpływaniu na ludzkie zachowania.

Według Zuboff punktem zwrotnym w procesie rozwoju takich firm jak Google czy Facebook było przejście od dostarczania usługi użytkownikom do śledzenia ich; popchnęło to gigantów technologicznych do zbierania coraz większej ilości danych na nasz temat. Firmy – jak zaznacza autorka – obchodziły kwestię ustawień prywatności lub utrudniały użytkownikom rezygnację z udostępniania informacji o sobie w sposób całkowicie celowy i świadomy.

Zuboff komunikuje też całkowicie bez ogródek i wprost, że uważa, iż śledzenie i nadzór to podstawy modelu biznesowego Facebooka.

Co na to Zuckerberg?

Nic nie wskazuje, że obecny model finansowy koncernu pójdzie do lamusa i kolejne skandale oraz publikacja nowych badań sprawi, że Facebook zmieni swoją politykę względem gromadzenia i przetwarzania naszych danych osobowych.

Sprawę rozjaśniła nieco w ostatnich dniach dyrektor operacyjna Facebooka Sheryl Sandberg, która w wywiadzie udzielonym niemieckiej gazecie Die Zeit i brytyjskiej firmie prawnej CMS podczas Światowego Forum Ekonomicznego w Davos stwierdziła, że jej portal nie porzuci obecnego modelu biznesowego. Zaznaczyła przy tym, że Facebook inwestuje miliardy dolarów rocznie, aby poprawić bezpieczeństwo swoich usług i danych przez nie gromadzonych.

Nie przewidzieliśmy wszystkich zagrożeń związanych z połączeniem w sieć tak wielu osób – przyznała jednak Sandberg, wspominając o dodatkowych funkcjach na portalu, które mają w przyszłości dać użytkownikom większą kontrolę nad ich danymi.

Według Sandberg, gdyby Facebook chciał zmienić swój model biznesowy i pobierał od użytkowników opłatę abonamentową zamiast uzyskiwać przychody z reklam, znacznie mniej osób byłoby w stanie (i chciałoby) wciąż korzystać z serwisu.

Zasadniczo odrzucenie naszego modelu biznesowego zaszkodziłoby wielu ludziom na całym świecie – dodała.

Jej wypowiedź nie może być dla nikogo żadnym zaskoczeniem, jednak pozwala zrozumieć, jak w najbliższym czasie serwis Zuckerberga będzie się rozwijał i jaka linia obrony będzie stosowana w przypadku kolejnych wycieków danych lub naruszeń prywatności.

Nie ma co się zresztą dziwić. Spersonalizowana reklama co roku przynosi Facebookowi ponad 40 mld dolarów przychodów. Poprzez klikanie, publikowanie, dzielenie się artykułami, a także aktywność w innych miejscach Facebook buduje profil reklamowy dla każdego z użytkowników. Obejmuje on nie tylko informacje podstawowe jak wiek, płeć czy miejsce zamieszkania, ale również hobby, afiliację polityczną, wielkość rodziny, poziom osiąganych dochodów, wykształcenie i tak dalej, i tak dalej. Dzięki tym informacjom reklamodawcy są w stanie lepiej dostosować reklamy pod konkretnych użytkowników. Niektóre kategorie targetowania reklam mogą natomiast jeżyć włos na głowie.

Głos w sprawie zabrał również sam Mark Zuckeberg, który na łamach dziennika Wall Street Journal po raz kolejny zapewnił, że Facebook nie sprzedaje danych osobowych swoich użytkowników.

Ostatnio pojawiło się wiele pytań dotyczących naszego modelu biznesowego, dlatego chcę wyjaśnić, jak działamy – napisał Zuckerberg w artykule, który z okazji 15 urodzin Facebooka (przypadających 4 lutego) opublikowały największe gazety na świecie, w tym m.in. WSJ i Le Monde.

Wyjaśniając, że reklama, będąca podstawą tego modelu, umożliwia finansowanie całej usługi i tym samym bezpłatny dostęp do niej, prezes Facebooka uzasadnia zbieranie danych osobowych w następujący sposób: Ludzie konsekwentnie mówią nam, że jeśli mają widzieć reklamy, chcą, aby były dla nich istotne […], aby to zrobić, musimy znać ich zainteresowania. Wszystko jasne i w porządku, prawda?

Podkreśla przy tym, że wbrew temu, co ludzie często zarzucają Facebookowi, serwis nie sprzedaje danych swoich użytkowników, gdyż byłoby to sprzeczne z jego modelem biznesowym. W przypadku faktycznej sprzedaży takich danych – tłumaczy Zuckerberg – wartość usług Facebooka w oczach reklamodawców drastycznie by spadła. Nie ma to jak wykręcić kota ogonem.

Współzałożyciel Facebooka zaznacza, że serwis pobiera jedynie opłaty od reklamodawców, którzy chcą trafić do konkretnego odbiorcy, np. do kogoś, kto kocha ogrodnictwo i mieszka w Hiszpanii. Zuckerberg przyznaje przy tym, że taki model biznesowy może wydawać się nieprzejrzysty.

Efektywność algorytmów?

Według dyrektora Pew Research tematem, który pojawia się często w debatach, jest to, w jaki sposób można ocenić działanie efektywności stosowanych algorytmów.

Jednym ze sposobów myślenia w środowisku technologicznym, a zwłaszcza w środowisku krytyków, jest to, że powinna ona (efektywność – red.) wynosić 100% – jeśli zamierzasz oceniać sposób, w jaki świat działa, powinieneś być dokładny – podkreślił Raini, dodając, że swoistym testem dla algorytmu może być pytanie dobrze służące również za pointę tego tekstu: czy robi on lepszą robotę niż ludzie przy ustalaniu tego, w jaki sposób działa świat?